跨境电商赛道的发展如火如荼、增势之凶猛甚至肉眼可见。不过，10年前该赛道却是另一番景象。2012年，跨境电商头号玩家SHEIN成立，并以“快时尚”品牌为定位，如入无人之境。
10年后，跨境电商赛道又增添了一个重量级玩家，那就是拼多多孵化的跨境电商品牌Temu。2022年9月1日，Temu正式在海外上线，第一站便是北美市场；而这里，正是SHEIN的主战场。来势汹汹的Temu，也拉开了其与SHEIN针尖对麦芒的“拉锯战”。
恩怨难解，各有长短
近日，拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿法院提起新诉讼，指控Shein违反美国反垄断法。内容是Shein被指控利用市场力量强迫服装制造商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作。
也就是说，Temu 认为，SHEIN正在强迫供应商们“二选一”。而SHEIN发言人则第一时间回应称，Temu的指控“没有根据，我们将积极应诉”。
尽管二者各执一词，但是这并非Temu率先“发难”，二者的“恩怨”其实由来已久。此前，SHEIN也曾于2022年12月起诉了Temu，指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu网站时对Shein作出“虚假和欺骗性陈述”，并对SHEIN发表诋毁言论。
今年3月，Shein母公司罗德盖特（Roadget Business Pte）更是提交了新的修订诉状，对Temu提出了商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。
Temu与SHEIN的“争斗”愈演愈烈的背后，或许是因为随着行业的发展，跨境电商赛道这块“肥肉”越来越肥，同时供应链等行业资源也变得越来越“稀缺”。
据数据显示，2022年上半年，我国跨境电商交易规模达到7万亿元左右。与此同时，据机构预测，虽然过去几年受疫情影响跨境电商的渗透率短暂下滑，但未来可期。
一路狂奔之下，SHEIN在海外建立了品牌影响力，并形成了其独特的“快、狠、准”策略打法。据了解，SHEIN从设计到上架销售的全过程周期只有7天。从收到SHEIN订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库，只需5天。这种速度，甚至连Zara等国际时尚品牌也望其项背。
图片来源：SHEIN官网截图
与此同时，SHEIN覆盖美洲、欧洲、澳洲、中东等超过150个国家和地区，在市场覆盖面方面可以完胜后来者Temu，先发优势十分明显。公开数据显示，2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增长54%，前两年其年增长率高达300%。
不过，Temu虽为后起之秀，但是背靠拼多多的供应链资源，同样增势凶猛。首先，在用户量上，在美国上线仅一个月，Temu就登顶美国IOS平台免费购物应用的榜首。
去年11月开始，Temu几乎一直保持着免费应用APP下载量排行榜第一的位置。截至2023年1月，Temu下载量高达1900万次。而SHEIN出海十余年，2022年下载量已达到2.29亿次。值得一提的是，彭博数据显示，Temu在美国网页端流量已超过Shein。
其次，庞大的用户量也让Temu在平台成交额(GMV)上表现突出。例如，据媒体报道，今年5月，Temu在美国市场的GMV已经比快时尚电商平台SHEIN高出 20%。该数据是彭博社对Temu消费者信用卡和借记卡转账数据进行汇总分析后得出的结果。
在拼多多财力的支撑下，Temu也正在全球高速复制其北美市场的打法。不到一年时间，Temu已经开通了18个站点，包括美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等主流及新兴市场，一度成为全球电商行业的头条新闻。
这也意味着，跨境电商赛道又多了一个实力玩家，而SHEIN过去一家独大的日子，也一去不复返了。
据观察，面对根基深厚的SHEIN，Temu的策略是模式差异化、快速扩张的方式主动进攻，从而呈现规模效应。而在Temu的高压之下，SHEIN的策略也由主动进攻转变为以退为进，防守为主，将目光瞄准竞争对手转移至了内部的供应链管理体系。
狭路相逢，Temu与SHEIN转向供应链资源之争
虽然同在跨境电商赛道，但是Temu与SHEIN的入局方式却不尽相同，平台模式也各有千秋。
所不同的是，SHEIN对外以“小单快反”模式快速验证市场，因此爆款频出，并通过其稳定销量、提高用户粘性及复购率。对内则导入自己开发的MES工艺管理系统，提升了生产效率，故而实现了将原本零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。
图片来源：SHEIN平台招商门户网页截图
而Temu则主要是采用供应商“全托管”的模式，通俗来说，全托管模式就是把之前由卖家承担的工作，交给平台来做。比如卖家你只需要把货交给平台在国内的集货仓，后续的物流、履约和售后工作全部由平台方来完成。
相比SHEIN，这种模式虽然单一却很轻盈，相当于商家被全程托管，因此平台效应更强，也非常受上游的供应链资源欢迎。据了解，美国版抖音Tiktok也在采用这种方式扩张其业务。
图片来源：TEMU官网截图
由此可见，Temu与SHEIN在供应链资源争夺战中，同样“各有一套”。而一纸“撕破脸”的诉状，也将拼多多Temu与SHEIN过去的模式之争、流量之争、用户之争转向了供应链资源之争。
而且，为了这一天，Temu似乎早有准备。Temu将公司总部设在了“广州第二个CBD”番禺南村万博，并同样从服装品类切入，剑指SHINE。据了解，Temu的供应链总部，甚至离SHEIN的广州总部只有不到800米的距离。
此番跨境电商两个头部玩家的对垒升级，也折射出，对于跨境电商行业而言，供应链资源的整理能力尤为重要，甚至或将是决定未来Temu与SHEIN谁会胜出的关键因素。
行业内卷背后，跨境电商企业的共同困境
尽管Temu与SHEIN“激战正酣”，但是二者同属国内跨境电商企业，在海外角逐市场，因此二者面临的问题与困境，别无二致。
首先，相对本土企业，Temu与SHEIN都可能存在“水土不服”的问题。二者面临的地域保护主义与经营政策风险，就如头顶的达摩克利斯之剑。
一方面，海外电商平台如亚马逊、eBay、Walmart等在全球拥有庞大的用户群体和雄厚的资金实力，通过推出优惠政策、降低物流成本等手段在市场上进行竞争，使得中国的跨境电商企业面临更大的压力。
另一方面，随着全球贸易保护主义和经济政策的调整，许多国家也加强了对本国市场的保护，限制进口商品的数量和种类。这些政策的出台，也使得中国跨境电商企业在海外市场上的发展面临困难。
例如，近期欧盟和美国已经相继宣布取消对中国跨境包裹的关税优惠，政策实行后，这将对目前重心尚在欧美、以贸易出口为主的SHEIN和Temu极大地打击。这也意味着，二者都需要通过供应链本土化，最终融入当地市场，方能应对此类风险。
其次，二者在目光向外瞄准竞争对手的同时，内部的隐忧依然不可忽视。据了解，在电商点评服务网站Trustpilot上，海外消费者对SHEIN的评价十分两极分化，61%的用户给了4星和5星好评，32%的用户给了1星和2星差评，其中差评主要集中在质量问题上，由此可见其品控危机仍在。
而在Temu上，美国消费者最不满意的是它的物流时效，习惯次日达的美国用户，难以接受动辄8-10日的收货时间。
与此同时，对于在Temu的购物体验，美国消费者反映的问题还包括包裹无法投递、费用不明、订单混淆和客户服务较差等。美国商业改进局（BBB）已经接到了数十起关于Temu的投诉，满分五颗星的客户评价中，只获得了1.81颗星。由此可见，Temu尚未获得当地消费者的信任。
再次，在激烈的市场竞争下，Temu与SHEIN仍需要“烧钱”完善跨境电商的物流、仓储等基础设施，并通过大肆砸钱营销换取增长。
相比之下，SHEIN在“基础建设”等方面或许基本完成，而Temu同样因为需要继续攻城略地、在布局海外仓、搭建物流体系方面投入巨大，深陷巨额亏损。
前不久有媒体扒出了Temu的“亏损账单”，称其每单亏30美元，一年亏百亿。在这样入不敷出的态势下，即使背后的拼多多财力再雄厚，恐怕也要引入资本助力，才能完成Temu在跨境电商赛道的使命。
图片来源：TEMU官网截图
在国内人口红利消退后，国内互联网企业出海谋发展已是大势所趋。而且，越来越成熟的中国电商，在国际市场也有角逐市场的实力。
正如尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》指出，中国电商越来越具备参与全球竞争的能力。而以阿里旗下的AliExpress、字节旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN为代表的中国电商出海“四小龙”，也将在世界范围内与亚马逊等巨头“开战”。
可以预见，这些玩家虽然各有千秋，但是最终或许都会踏入追求高性价比、整合上下游优质供应链资源、提升“全托管模式”平台体验这条大江大河。而在百舸争流之下，能够取胜的，一定是更具生态价值的平台。
如此来看，Temu和SHEIN之战，或许才刚刚开始。
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