炎炎夏日，“微醺经济”衍生下的小酒馆生意又开始火爆了。而作为“小酒馆第一股”的海伦司(HK.09869)一举一动自然备受大众关注。
近日，海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，试图以“合作托管”的形式开放加盟。然而，这并非海伦司首次开放加盟，早在2022年，海伦司就曾启动“事业合伙人计划”，试水从全自营转向加盟模式。
一直以来，海伦司在业界一直以重资产的高度自营模式打遍天下，而如今却反复在加盟模式上反复横跳切换，背后的原因让人深思。
一方面，去年受疫情拖累，亏损进一步扩大，门店数量进一步减少。
另一方面，在7月19日收盘，海伦司股价再度创出上市新低为6.32港元，较历史高点24.8港元跌去74.52%。最近一段时间里，海伦司的股价于6月下跌12%，7月最大跌幅达到17.4%。
很明显，投资人也在用实际行动进行投票，海伦司颓废之势何以至此？
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两大难题想要破解，并非易事
实际上，从海伦司仅用了半年时间就完成了上市之旅，我们就可以看出它的上市迫切之心。
2021年3月30日正式向港交所递交招股书；同年9月10日，海伦司在港交所正式挂牌上市，成为 " 小酒馆第一股 "。
上市之路动作迅速令人观叹，而这背后是海伦司扎扎实实的踩风口，寻找最有利的时机得来的结果。
然而，顺利上市之后并没有给海伦司带来多大改变，相反相较于未上市前还处于盈利阶段，上市后海伦司却陷入了亏损的怪圈。我们仔细研究其近些年业绩报告，发现主要有以下两点尤为值得关注。
第一，巨额亏损难以扭转，门店增长陷入瓶颈。
根据业绩数据，海伦司近两年未经调整前的净利润亏损达到了18.31亿元，2022年更是超过16亿元，总资产从2021年的42.87亿元猛降至2022年末的26.77亿元。尽管其2023年第一季度财报显示，海伦司收入约为3.55亿元至3.56亿元，净利润约为7400万元至7600万元，从短期来看实现了扭亏为盈，但短期的盈利仍难解海伦司的亏损之痛。
这意味着，海伦司上市之后，依靠盈利来拉升股价是不现实的，而在线下传统消费赛道的开店数量、付费率等关键估值指标上，海伦司也十分尴尬。
数据显示，海伦司前期疯狂跑马圈地带来的坪效效应并没有外界想象中那么牢固，不少酒馆被关闭。比如，2022年海伦司全年新开179家酒馆，关闭194家酒馆。截至2022年12月31日，公司的酒馆数量已由2021年末的781家下降至767家。
不难发现，传统线下消费企业驱动估值的模型压根就不适合海伦司，而在发展速度、竞争难度、行业属性等方面，海伦司又不可能像高新技术等企业一样，仅凭几个关键指标支撑股价。
第二，想依仗开放加盟来“止血“，并非易事。
众所周知，目前小酒馆业态模式可分为直营和特许加盟两种，其中直营模式对资金和运营效率有很大的要求，并不是所有小酒馆品牌可以承担的。因此，大对数品牌都在大力发展特许经营模式。
然而，海伦司迫于自身重资产压力，最近不得不选择了开放加盟的方式来“回血“。2022年财报显示，两年内，海伦司光是在直营店租赁上的花费就从0.47亿元涨到了0.85亿元，再加上因扩店从2021年的人力成本5.82亿元增长至2022年的10.04亿元，再叠加上和设备折旧等成本，陡然增加的固定开支无疑给公司的资金流的造成了不小的压力。
但不得不承认，过多的放开品牌特许加盟，一方面不利于门店实现标准化和规模化，很难由一个中央系统实时监控各个店面的经营状况；另一方面，在该模式下各个门店有自己的战略打法，也导致不同店面的获客渠道难以统一。
基于这个维度来看，我们能预想到的是，如何将这两种运营模式能更好的掌握平衡，可能对目前情况并不乐观的海伦司而言是需要着重思量的地方。
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“小酒馆第一股”真的被高估了？
如果说，以上这些问题都是基于微观市场数据所袒露出的不足，那么在宏观市场上海伦司暴露出来的另一个问题，可能更让投资者沮丧。
前段时间，海伦司重磅开放加盟，宣布将精品、优品、臻品三类门店对国内国外市场进行招商加盟，然而海伦司并没有明确表示开放加盟的后期具体收益展望，只是用“保障加盟商基本收益”和“有效激励品牌方提升门店运营水平、提高单店盈利”交代。
这说明海伦司在盈利路径的探索上依然道阻且长，甚至毫无头绪，再结合目前跌跌不休的股价，海伦司被高估已经是铁打的事实。
当然，后事之师，前事不忘，复盘网海伦司的高估之路，却值得每一个投资者总结和反思。我们认为，海伦司之所以一步步被高估，在于它很会利用三点：
其一，利用行业属性带来的关注，持续引起舆论话题。
“微醺经济”下，作为一种消费层级介于夜店和清吧之间的业态，小酒馆既提供了年轻人相聚闲聊的社交场域，又凭借高性价比的酒水美食牢牢抓住了年轻群体最简单的诉求，这就是小酒馆最具竞争力的财富密码。
基于此赛道本身天然带有的话题，“小酒馆第一股”海伦司的一举一动自然受到公众和媒体的关注。遥想当年其顶着光芒上市，吸得一波流量和眼球，股价一直维持高位增长。
其二， 打造多“样板店行动“，笼络核心客流。
连锁经营有一个很有名的策略，叫做“样板店行动“，样板店指企业集中优势资源，打造的在品牌及产品层面具有形象力、促销力、体验力的终端店。线下渠道的样板店行动，主要是验证其是否迎合消费者，以及成本是否最优，发挥最佳坪效，便于其他终端店进行规划模仿。
海伦司就很善于利用这一点，在众多标杆城市打造了以文化、精神和社交体验的多维度情感空间小酒馆，吸引了不少年轻客户聚集。就拿前段时间海伦司出海第一家海外店新加坡乌节路店为例，该店铺被认为是其出征海外市场尤为重要的标杆范本，不仅延续一贯的高性价比、装修精美路线，而且还打造了超越国界的多元文化玩乐沉浸式体验场景。
其三，精准锚定Z世代群体，持续讲述情怀故事。
据艾媒咨询数据显示，中国青年群体是夜间经济消费较为活跃的主体，选择在夜间去小酒馆的青年群体达到了23.5%。青年群体夜间外出饮酒需求显现，为小酒馆业态增长带来可能。
而且和以往的酒吧不同，海伦司没有吵闹的电音和舞池，也没有服务员来推销打扰，给年轻人提供一个动静皆宜的，不容易尴尬的社交场所，而且海伦司很善于“卖弄情怀”，在夜深人静的晚上，海伦司会根据不同节日，不同地区营造不同的旧情怀氛围，很大程度上引发了年轻群体共鸣。在创立之初，创始人徐炳忠对海伦司的定位就非常精准—做年轻人的社交空间，从用户体验出发，在竞争激烈的夜经济中找到差异化。
也就是说，海伦司一度备受年轻消费群体青睐，很大一部分原因在于其洞悉了消费者“情怀”需求，加之对相关氛围进行渲染。
在这样契机之下，作为普通群众可能会产生一种海伦司不赚钱与实际情况不匹配的错觉。但专业投资者却很清楚，即便用情怀来讲出好故事，也仅仅是降低了海伦司的竞争难度。
随着众多大小品牌入局，小酒馆赛道越来越“卷”，从之前的“卷产品”到如今“卷价格”，海伦司想要靠情怀一招“吃遍天下”显然是行不通了。打铁还需自身硬，于海伦司而言多维度修炼内功才是关键。
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结语
投资者总是清醒的，成熟的港股市场更加如此。
前有港股市场已沦为" 仙股 "的太平洋酒吧(HK.08432)为前车之鉴，后有诸如贰麻酒馆、七堂酒馆等众多品牌以各自差异化运营模式来不断蚕食市场。
海伦司所需攻打的翻身战注定很艰难，但我们看到，如今的海伦司似乎依然在讲故事，这对于港股市场专业投资者而言并不感冒，跌跌不休的股价已经很能说明问题了。
正所谓“守旧者例行其事，改革者突破创新“，对于当下的海伦司来说，除了注重门店规模稳定扩张，找到差异化路径与经营高质量发展的两手抓亦至关重要。
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