今年初，一场在海南举行的内部营销颁奖会议上，古井集团董事长梁金辉充满激情地表示：2023年要拿下200亿元，向更高目标奋力进发！
200亿，被看作是酒企跨进一线阵营的门槛。2022年在200亿元阵营中的白酒企业只有8家，分别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。
不过，业内对于梁金辉的这一目标多少有些怀疑。原因无他，近年来高企的销售费用、大幅增加的库存，都让人替古井贡酒捏了一把汗。
财报显示，2022年安徽古井贡酒股份有限公司(000596.SZ，以下简称“古井贡酒”)白酒类食品制造业库存量为3.83万吨，同比大增95.28%。
大家担心的还有一个问题：急迫冲刺200亿元的古井贡酒，是否会在无形中影响到企业的发展质量？
01
超14亿元库存商品
对于困扰白酒行业的库存与价格问题，古井贡酒在6月29日举行的股东大会上表示，目前公司的库存处于合理水平，也不存在价格倒挂现象。
梁金辉更是抛出了“四个不要”理论：第一，不要被白酒的天花板所困惑。白酒的消费刚性需求仍在。第二，不要被一些言论误导。有则改之，无则加勉，会做好分析判断。第三，不要被香型所迷惑。白酒要做出自己的特色，会做好古井香。第四，不要被市场所困惑。对短期充满信心。
这也引起了征探君的好奇。要知道，去年古井贡酒的库存可是大幅增加了超过95%。
哪怕是放在整个行业来讲，中国酒业协会理事长宋书玉在今年3月指出，消化库存已经成为白酒产业2023年的首要任务。
一般白酒的库存分为成品酒和半成品酒(含基酒)。到2022年报告期末，古井贡酒成品酒库存为3.83万吨，同比增加95.41%；半成品酒(含基酒)库存19.16万吨，同比微增4.53%。
对于库存量的大幅增长，古井贡酒解释称，主要原因为2023年春节准备库存增加所致。也就是说，古井贡酒2022年底的备货相较于2021年底几乎增加了一倍。
春节是销售旺季不难理解，但备货比去年翻番着实有点夸张。
具体到产品来看，截至2022年末，公司年份原浆的库存量为2.46万吨，同比增加78.15%；古井贡酒的库存量为8551.86吨，同比增加197.43%；黄鹤楼的库存为960.69吨，同比增加22.84%；其他产品库存量为4196吨，同比增加95.01%。
那么，古井贡酒囤这么多货，都能卖得掉吗？
征探君继续扒了古井贡酒的财报发现，截至2022年报告期末，古井贡酒库存商品的账面余额为14.32亿元。在这其中，被列入跌价准备的库存商品就有558.78万元；库存商品与原材料及包装物两项合计计提的跌价准备为2203.71万元。这并不是一个小数目。
就此，古井贡酒今年5月下旬回应投资者表示，公司通过设置安全库存等方式，强化经销商库存管理，狠抓消费者培育和开瓶动销，深化渠道建设，目前库存情况正常。
02
经销商“大进大出”
库存大幅增加的同时，古井贡酒的经销商也不太平。
2020年-2022年，古井贡酒新增加经销商分别为863家、1273家和1134家，减少的经销商分别有423家、657家、742家。由此计算，3年时间里，古井贡酒净增加经销商数量超过1000家。
以2022年为例，到这一年底，古井贡酒共有4399家经销商。不过，这一年中，却有1134家经销商由于主动或被动的原因选择了退出，这一数量占到了公司经销商总数量的大约1/4。
在白酒行业，经销商往往贡献了酒企营收的绝大部分。古井贡酒也不例外。
按渠道划分来看，去年古井贡酒线上渠道营业收入6.1亿元。与之相比，以经销商为代表的线下渠道营收为161.03亿元，占比96.35%。可见线下经销商对古井贡酒的营收贡献之大。而经销商的大幅变动，对古井贡酒的影响自然也不会小。
对于经销商的大出大进，古井贡酒在今年5月回应投资者表示，经销商的增加和减少属于公司正常的优化调整。
中国酒业独立评论人肖竹青告诉征探君，过去古井贡酒很多代理商都是批发市场的批发户，这属于“坐商”的一种。
“我们发现，古井贡酒现在增加的经销商，都是有圈层资源、有私域流量资源、能够帮助古井贡酒品牌做体验分享、做圈层互动的经销商。”肖竹青表示。
根据肖竹青的观察，中国传统的经销商都是在批发市场、批发部的坐商。不过，现在一些优势品牌都开始培养拥有私域流量、拥有良好的大数据资源的客户。
经销商的退出自然有企业主动调整的原因，但也不排除是部分经销商主动选择的结果。征探君在古井贡酒官方商城看到，古井贡酒年份原浆古16礼盒(50度500mlx2瓶)标价1636元，官网价格1288元。不过，在古井贡酒天猫官方旗舰店，相同规格的古井贡酒的标价为1048元，优惠促销折后价格为858元。
官方商城和天猫旗舰店的价格相差了430元。也就是说，买一份礼盒就可以差出一瓶古16。
再看下古20。古井贡酒官方商城上，古井贡酒年份原浆古20礼盒装(52度500mlx2瓶)原价为2776元，官网价格为1899元。而在天猫官方旗舰店相同规格的产品优惠促销折后价仅为1400元。两者之间的差价接近500元。
客观来看，白酒的价格包括标价、线上促销价和线下渠道实际成交底价。其中促销底价和消费者实际成交价低于出厂价才能叫倒挂。据肖竹青了解，古井贡酒全系列产品市场成交价与古井集团出厂价之间没有倒挂。
不过，从另一个角度来看，没有倒挂也并不意味着经销商的利益不会受损。双方协商无果的后果就是经销商的主动退出。
03
重金营销，仍难走出安徽？
近年来，200亿元的冲刺目标之下，古井贡酒除了在经销商层面进行大调整，在营销推广方面也是毫不含糊。
提到营销，想必很多人映入脑海的就是“过大年、喝古井、看春晚”的魔性广告。
为了更好地实现全国化，古井贡酒已经连续8年亮相春晚。这还不算，古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚，可以说是地方和全国化市场同时兼顾。
今年6月下旬，古井贡酒回应投资者表示，公司稳步推进全国化战略，目前全国化覆盖率达到70%以上，省内、省外结构比为6:4。
从费用投入来看，2022年古井贡酒销售费用为46.68亿元，同比增长16.47%。征探君发现，古井贡酒销售费用中增速最为迅猛的为综合促消费。2022年，这一费用达到了18.15亿元，同比大幅增加了43.07%。古井贡酒解释称，主要原因为促销及推广活动增加所致。
需要指出的是，Wind数据显示，古井贡酒的销售费用在A股20家白酒上市企业中排行第二位，仅次于五粮液。而古井贡酒的营收规模却仅位于这20家白酒上市公司中的第六位。
但尽管这么努力，古井贡酒依然在冲刺全国化的路上“苦苦挣扎”。
从区域占比来看，财报显示，2022年古井贡酒85.89%的营收来自华中地区。与之相比，华北地区业绩贡献占比为7.93%，华南地区业绩占比6.05%，国际市场收入占比0.13%。
古井贡酒曾在回应投资者时表示，公司华中区域数据包含安徽区域的销售数据。而对于如何判断省内市场等问题，古井贡酒表示，安徽市场规模较大、白酒消费量居于全国前列，消费升级将带动白酒价格带提升，安徽白酒市场仍有较大发展空间。
征探君此前曾写过，目前，安徽市场800元以上的高端价位带基本上被茅台、五粮液、泸州老窖3家全国性名酒企所垄断。
2021年起安徽白酒市场消费升级趋势加速，由合肥市场引领、乡镇宴席及送礼产品全面向古8、口子10年和洞9等产品切换，省内白酒主流价格带由200元～300元朝300元以上发力，整体呈现量减价增的趋势。
这一趋势之下，安徽酒企纷纷布局高端价格带产品。古井贡酒想要建立垄断地位，需要做好充分的准备。
与此同时，想要进入一线酒企阵营，古井贡酒仅靠“砸广告”显然也不是明智之举。伴随着此番对经销商的大力调整，希望古井贡酒能够在省外拓展方面取得更大成效。
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